第一个需要掌握的概念是:数据化运营。我经常会问大家几个问题:阿里巴巴是一个什么平台?很多人说是交易平台,也有人说是B2B平台,也有人说是产业链平台。其实,阿里巴巴是一个数据化平台。阿里巴巴平台上所有交易都是通过数据化运算而来,并不是偶然的结果。说白了就是所有的交易都是依据客户的交易习惯、交易记录、交易流程、偏好等而来。而这些都是通过数据化运营所产生。
(1)究竟什么是数据化运营?数据化运营指的是企业在做每一个决策之前,都需要分析相关数据,并让这些数据结论指导公司的发展方向。
(2)数据化运营一般包括四个方面:一是获取所需的各方面数据;二是制定可实施落地的目标;三是数据优先驱动决策和思路;四是借助所在的平台制定和使用最合适的工具。
1.爆款的特性
(1)爆款具备销量多的特性。纵观整个电商市场,卖得多的一定是爆款,正常来说都是爆款推动整个店铺的销量和业绩。
(2)爆款具备销售速度快的特性。一个店铺销售比较快的宝贝一般来说都是爆款(有人说不一定,可能是活动款),但只要用心分析,你会发现不管是活动款也好,还是正常带起来的产品也罢,销售比较快的90%都是爆款。
(3)爆款具备口碑好的特性。有人会说多不就是好吗?不一定,因为销量好还包括客户的反馈好,也就是客户评价那里基本上都是好评价。
(4)爆款具备销售时间持久的特性。如果一个款式昙花一现,就不能叫爆款。这时想起阿里巴巴的一句土话:又猛又持久,很傻很天真。又猛又持久不正可以用到爆款身上吗?一个爆款的流行时间肯定不止1个月、2个月,它会引领某一个时间段的潮流。
(5)爆款具备精品的特性。一个爆款一定是一个一个的单品,而并非是一系列的款式,市场看到的一系列的爆款是一个一个用矩阵规划打造出来的,前期一定是一个一个的单品。
2.爆款的作用
(1)爆款可以保证整个店铺的流量。应该说爆款承担了一个店铺的绝大部分流量,所以爆款打造得越多,流量就越大,但是一个店铺的爆款可能不会超过10个,也有人说要打造多个爆款,可能是20个以上是不是就没办法?不是,可以打造多店铺的矩阵。我认识的一个电商老板只要一查某关键词,第一页的坑位基本都是她们家的产品,她们家有10几个1688店铺。
(2)爆款增加了单品的销量。爆款由一个一个单品组成,所以一个单品打造成爆款之后,单品的销量都是很大且数据量都会不错。
(3)能带动店内其他产品的销量。我经常会讲一个故事:零下20度的冬天,一个人在家开着空调,他的温度可能是40度左右。而另一个人在冰天雪地走来,两个人一见面需要握手,这个时候在屋里的人将会把温度传递给从外面走进来的人,这叫热传递。同样的道理,店铺中有销量、有权重的爆款将会传递权重给新款,或者是一些动销不好的款式,这就是权重的传递。所以店铺的爆款越多,权重带动就越强,销量就越大,如果有机会有能力,尽量多做爆款。
3.单品爆款维度分析
首先抓住爆款潜质之后,还要分析几个竞争对手的维度,将他们破解,这样才能把自己的爆款做爆。
具体的维度包括:价格、成交数量、收藏加购、评价、SKU、点击率、生命周期、参加活动、回头率、买家体验等,这些内容都需要分解透彻。
4.店铺及BSR维度
BSR在一个店铺权重中至关重要,所以要想办法做好BSR,服务好客户的同时也是帮自己战胜竞争对手。
5.推广方案维度
1)搜索基础板块,先让客户找到自己,涉及标题主图等方案设计。
2)横向活动板块,指的是依据竞争对手的情况制定相应的横向活动内容,比如加入淘工厂、淘货源还是直播?微供或者伙拼?
3)开启流量扶持计划,包括使用网销宝等。
十、爆款打造流程
爆款打造的流程和爆款打造维度是相辅相成的,要打造爆款就一定要结合打造维度来设计。具体打造流程分为以下内容:
1、分析C类市场受欢迎的款式及价位,找出属于自己的合适款式进行筛选并分类,制定打造爆款目标。
2、分析大市场,把打造维度里涉及的数据直接做好表格,在表格中分析出符合自己的款式、风格、档次等。撇去和自己无关的内容,找到符合自己的所有数据,差异化分析主图、标题(前面已分析过如何打造,请结合前面内容)。
3、制定营销战略。如果是新款,务必在24小时以内破零。
破零之后还得做第二件事:测款(这里主要指网销宝测款),主要分为以下几个方面:
1)选词(用于测款的关键词)。
2)建计划(营效宝新款测款计划)。
3)出价(出价到首页左侧)。
4)推广区域(主推流量在的省份——生意参谋参考)。
5)测款周期(3~7天)。
6)参考指标(单品点击率、转化率)。
7)数据反馈(生意参谋、网销宝报表)。
8)达到标准。
测款目的是测产品点击、测SKU点击等。接着要看生意参谋的数据,数据包括整个店铺数据和单品数据,挑展现量大、转化率高、成交量多的款作为爆款选项。
制定营销战略:营销战略要结合打造维度,可以依据多个竞争对手数据和策略制定自己拿手的玩法(不管是淘工厂,还是淘货源、伙拼、直播等)。
另外,还有客户分级及老客户分层(目的是筛选优质客户,提升客单价),具体制作方法参照前面章节。
老客户分层依据是:L1到L7选择数字大的、级别高的;活跃度高且客单价高的相关性强的客户,制定玩法后再配合优惠措施,也就是包邮、满减、优惠券等,这样客户成交更加容易,客单价也会增强。
4、爆款打造。前面相当于做基础工作,接下来要在店铺做文章。
我们要打造爆款一定要集中优势兵力,把所有的火力集中在一起然后火力全开。
爆款之所以会爆,是因为除了内因款式及主图、转化外,还有运营人员的助力。
店铺打造爆款的流程,但这里还有一个重要细节就是:首页承接。
这个就是规划和布局的问题,正确的布局应该是集中优势兵力:
轮播图里面必须放爆款,热卖里必须放爆款,详情里面必须放爆款,关联营销里必须放爆款。
比如测款,有人喜欢用微信朋友圈低成本操作免费测款,有人喜欢用自然流量自然排名来测款,也有人用网销宝来测款。
技术不一样但目的一样,效果也基本相同,只是效率不一样,这个依据个人的擅长点来操作。
爆款的打造也需要经历摸底、理数据、定战略、出打法、要业绩阶段。当然,打造爆款需要经历以上步骤但不局限于以上步骤。
有句话叫:“白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。”同样的道理,不管哪种方式,只要能打造出爆款就是好方式。'